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Marketing auf Digital Natives zuschneiden
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Mapal gibt Marketing Club Ostwürttemberg Einblick in Onlinestrategie
Industrieunternehmen müssen die voranschreitende Digitalisierung ernst nehmen, davon ist Andreas Enzenbach, Marketingleiter bei Mapal, überzeugt. Wie genau die digitale Entwicklung des Werkzeugherstellers aussieht, verdeutlichte er den Mitgliedern des Marketing Clubs Ostwürttemberg. Diese schauten sich am Mapal-Hauptsitz in Aalen genau um und erfuhren unter anderem, was es mit globalem Online-Marketing auf sich hat.
Durch die vermehrte Entwicklung von Social-Media-Marketing, Industrie 4.0 und Internet of Things sehen sich die Mitglieder des Marketing Clubs Ostwürttemberg zunehmend mit der Digitalisierung konfrontiert. Das stellte Dr. Ursula Bilger, Geschäftsführerin des Marketing Clubs, fest: „Wir treiben Innovationen voran. Unsere eigenen Digitalisierungsprozesse wollen wir deshalb zielgerichtet und ergebnisorientiert forcieren.“ An diesen Ansatz knüpft auch Mapal an. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Aalen gehört zu den führenden Anbietern von Präzisionswerkzeugen für die Zerspanung nahezu aller Werkstoffe. Allein im Jahr 2017 erwirtschafteten die rund 5.250 Mitarbeiter in 44 Ländern einen Umsatz von 600 Millionen Euro. Die Kunden kommen hauptsächlich aus der Automobil- und Luftfahrtindustrie sowie aus dem Maschinen- und Anlagenbau.
Onlineaktivitäten genau analysiert und geplant
2016 startete Mapal mit der Entwicklung einer kompletten Onlinestrategie unter dem Dach der Gesamtstrategie des Unternehmens. „Wir haben mit einer ausführlichen Analyse begonnen“, erklärte Andreas Enzenbach den Marketing-Club-Mitgliedern, die bei Mapal zu Gast waren. Die Analyse umfasste nicht nur die Untersuchung der Wettbewerber, sondern auch die der internen Prozesse. Hierbei wurden weltweit die Kunden- und Marktbedürfnisse genau unter die Lupe genommen, um letztendlich die relevanten Informationen in den richtigen Formaten und Kanälen bereitstellen zu können. Aus der Analyse der Ist-Situation entstanden 38 Maßnahmen – zehn davon setzt Mapal nun priorisiert um. Nach Plan schließt die operative Realisierung der ersten Maßnahmen gemeinsam mit einem externen Partner Ende 2019 ab.
Vor deren Durchführung muss jedoch die interne Struktur stimmen, wie Enzenbach deutlich machte. Daran hat Mapal in den vergangenen Jahren ebenfalls gearbeitet: Sowohl die technischen als auch die personellen Voraussetzungen hat der Technologiekonzern für die Umsetzung der Strategie geschaffen.
Digital denken, Zielgruppe erreichen
Für die Onlinestrategie wichtig ist auch der Blick auf digitale Kommunikationsmittel. „Über den chinesischen Messengerdienst WeChat kann man sich mit seinen Freunden schreiben und digital die Restaurantrechnung bezahlen“, betonte Enzenbach. Für die als starr geltenden Unternehmen im Business-to-Businessbereich ist das nicht interessant? Und ob: Kunden beschäftigen sich laut Enzenbach bereits vor der Kaufentscheidung intensiv mit dem ausgewählten Produkt und recherchieren online umfassend nach Informationsmaterial. „Die Digital Natives sind unsere zukünftigen Kunden. Gerade deshalb müssen auch wir als Industrieunternehmen digital denken und unsere Marketingmaßnahmen dieser Zielgruppe anpassen“, legte der Marketingleiter dar. „Sie erwarten das.“
Bei aller Digitalisierung sei es jedoch wichtig, die Onlinestrategie als Ergänzung zum Außendienst zu sehen, so Enzenbach. „Denn MAPAL bewegt sich in einem Marktsegment mit stark erklärungsbedürftigen technischen Produkten.“ Um da einen kompetenten Kundenservice bieten zu können, bräuchten die Kunden weiterhin feste Ansprechpartner.
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